PIM als Basis für eine positive Customer Experience

Viele Unternehmen haben erkannt, dass ein positives Einkaufs­erlebnis eine wichtige Rolle beim Entscheidungs- und Kauf­prozess des Kunden spielt. Wie kann ein zentrales Produkt­informations­management (kurz: PIM) Unternehmen helfen, ihre Customer Experience entscheidend zu verbessern?

Die Digitalisierung und die damit einhergehende Verwaltung von Daten in Unternehmen bringt neue Anforderungen und Prozesse mit sich. Standen bisher meist Punkte wie Kostensenkung und Umsatzsteigerung im Fokus, hat sich dies in den letzten Jahren geändert. Inzwischen ist beispielsweise die „Customer Experience“ eines der Schlagworte der Stunde! Nie stand das Einkaufserlebnis für den Kunden mehr im Fokus als heute. Das gilt nicht nur für den Kunden selbst und seine Erwartungen an das persönliche Einkaufserlebnis – selbstverständlich verteilt auf alle ihm zur Verfügung stehenden Verkaufskanäle. Zunehmend gilt dies auch für Unternehmen. Sie haben erkannt, dass eine positive Customer Experience die Kundenbindung stärkt und ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Aber welche Voraussetzungen sind nötig, damit in Unternehmen eine positive Customer Experience überhaupt möglich wird? Wie können Kunden zufriedengestellt und die komplexen Anforderungen eines Everywhere-Commerce erfüllt werden?

Touchpoints – wo trifft der Kunde auf das Unternehmen?

Wer eine positive Customer Experience mit nachhaltigem Effekt erzeugen will, muss wissen, wo ihm seine Kunden begegnen. Denn genau dort kann das Unternehmen das Kundenerlebnis gestalten. Es muss also analysiert werden, wo genau der Kunden zum Kunden wird, warum er ein Produkt kauft und ob ihm alle notwendigen Produktinformationen zur Verfügung stehen. Genauso muss ein Unternehmen aber auch wissen, welche Bedürfnisse seine Kunden haben und welche Erwartungen erfüllt werden müssen, um sie zufrieden zu stellen. Diese Kontaktpunkte sogenannte Touchpoints definieren somit im Endeffekt auch die verschiedenen Verkaufskanäle, die für die Customer Experience prägend sind. Das kann beispielsweise per Social Media erfolgen, über E-Mails, mobile Endgeräte, dem Onlineshop oder der Website, aber auch am Telefon, im stationären Handel und über Werbemittel. Genau an diesen Punkten sollte die Customer Experience vom Unternehmen positiv beeinflusst werden. Und dafür muss festgestellt werden, welche Informationen für den jeweiligen Sales-Channel wichtig sind.

Informationsbedarf definieren

Im ersten Schritt muss der Informationsbedarf definiert werden. Was soll angeboten werden? Wie sieht die Zielgruppe aus und über welche Verkaufskanäle kann sie erreicht werden? Daraus ergeben sich die Ziele, die mit dem jeweiligen Verkaufskanal erreicht werden sollen. Abhängig davon wird die richtige Informationsstrategie ausgearbeitet mit dem Ergebnis, pro Kanal die entsprechend notwendige Informationstiefe zu definieren. Denn je nach Produkt, Kanal, Zielgruppe und Intention ist der Informationsbedarf des Kunden jeweils ein anderer. Soll beispielsweise bei einer Social-Media-Werbekampagne zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes der jeweilige USP kommuniziert werden, sind an dieser Stelle ausführliche Produktbeschreibungen gar nicht nötig. Allerdings werden diese Produktinformationen wie beispielsweise technische Details, Material und Preise dagegen auf der Online-Shop-Seite vom Kunden unbedingt erwartet, da sie beim Kauf eine große Rolle spielen.

Datenmodell bestimmen

Ist der Informationsbedarf definiert, kann ein entsprechendes Datenmodell für das Produktinformationsmanagement geschaffen werden. Es können also beispielweise unterschiedliche Beschreibungstexte je nach Kanal oder Zielgruppe definiert werden. Oder auch welche Produktattribute auf welchen Kanälen ausgespielt werden sollen. Dadurch können die Erwartungen der Kunden besser erfüllt und in einem nächsten Schritt kanal- und zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglicht werden. Hier eine Übersicht der Customer-Experience-Vorteile, die mit einem zentralen Produktinformationsmanagement erreicht werden können:

• Es wird mehr Trust durch einheitliche Informationen verbucht.
• Die Bedürfnisse der Kunden werden zielgruppenspezifisch adressiert.
• Informationen werden schneller und flexibler zur Verfügung gestellt.
• Die Produktsuche wird enorm verbessert.
• Die richtige Informationstiefe ist erarbeitet.
• Die Informationen können passend abgestimmt auf die jeweiligen Endgeräte bereitgestellt werden.

Zentrales Produktinformationsmanagement

Die wichtigsten Voraussetzungen, um erlebnisorientierte Serviceelemente für den Kunden richtig zum Einsatz zu bringen, sind die Integration, Erstellung, Pflege und Bereitstellung von Produktdaten durch ein PIM-System. Denn nur, wenn mit Hilfe eines PIM-Projektes Produktdaten zentral gepflegt und produktbezogene Inhalte richtig verknüpft werden, ist ein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhältnis zu erreichen. Die Folgen sind unter anderem effizientere Prozesse, eine verbesserte Content-Qualität und eine höhere Flexibilität, die mehr Umsatz generiert. Auch die Konsolidierung des Produktstamms bzw. eine einheitliche Terminologie der Produktinformationen ermöglicht eine optimierte Suche auf Websites oder im Netz – was wiederum der Erwartungshaltung des Kunden entgegenkommt. Genauso wie eine bessere Produktbeschreibung, die dem Kunden hilft, wirklich das Produkt auszuwählen, das er tatsächlich sucht – und darum höchstwahrscheinlich auch nicht zurückschicken wird, was sich wiederum positiv auf die Senkung der Retourenquote auswirkt. All dies sind Faktoren, die dazu beitragen, dem Kunden eine positive Customer Experience zu ermöglichen und eine nachhaltige emotionale Bindung zwischen Kunde, Produkt und Anbieter herzustellen.